網絡營銷推廣術語分享
發布時間:2010-07-26   瀏覽次數:126408
一個網絡媒體(網站)會包含有數十個甚至成千上萬個頁面,網絡廣告所投放的位置和價格 就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的“版位”、“發行 量”,或者電波媒體(如電視)的“時段”、“收視率”的概念。  1.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本  網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元,如此類推 ,10,000人次訪問的主頁就是10元。  至于每CPM的收費究竟是多少,要根據以主頁的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級,采 取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。  2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本  以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以〖WX)〗加強作弊的難度,而且是宣傳網站站點的最優方式。但是,此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平,比如,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網站成 了白忙活。有很多網站不愿意做這樣的廣告,據說,是因為傳統媒體從來都沒有這樣干過。  3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本  CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投 放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計 價方式要大得多。  廣告主為規避廣告費用風險,只有當網絡用戶點擊旗幟廣告,鏈接廣告主網頁后,才按點擊 次數付給廣告站點費用。  4.CPR(Cost Per Response) 每回應成本  以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應、直接互動、準 確記錄”的特點,但是,這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式,對于那些實際只要亮出名字 就已經有一半滿足的品牌廣告要求,大概所有的網站都會給予拒絕,因為得到廣告費的機會 比CPC還要渺茫。  5.CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本  廣告主為規避廣告費用風險,只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后,才按銷售筆 數付給廣告站點費用。  無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發生目標消費者的“點擊”,甚至進一步形成購買,才予 付費:CPM則只要求發生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產生廣告付費。  6.包月方式  很多國內的網站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網站都不 公平,無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網絡廣告收費模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網絡廣告收費模式始終含糊不清, 網絡廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的干脆采用包月的形式,不管效果好壞 ,不管訪問量有多少,一律一個價。盡管現在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但很多 中小站點依然使用包月制。  7.PFP(Pay-For-Performance) 按業績付費  著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱,在今后4年 之內,萬維網將從目前的廣告收費模式——即根據每千次閃現(impression)收費——CPM(這 亦是大多數非在線媒體均所采用的模式)變為按業績收費(pay-for-performance)的模式。  雖然根據該公司研究人員的預測,未來5年網上廣告將呈爆炸性增長,從1999年的28億美元 猛增至2004年的220億美元,但是經營模式的轉變意味著盈利將成為網絡廣告發布商關心的 首要問題。  福萊斯特公司高級分析師尼爾說:“互聯網廣告的一大特點是,它是以業績為基礎的。對發 布商來說,如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動,就不可能獲利。”丘比特公司分析師 格拉克說,基于業績的定價計費基準有點擊次數、銷售業績、導航情況等等,不管是哪種, 可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的采用。  雖然基于業績的廣告模式受到廣泛歡迎,但并不意味著CPM模式已經過時。相反,如果廠家 堅持這樣做,那么受到損失的只會是它自已。一位資深分析家就指出,假如商家在談判中不 能靈活處理,而堅持采取業績模式,它將失去很多合作的機會,因為目前許多網站并不接受 這種模式。  8.其他計價方式  某些廣告主在進行特殊營銷專案時,會提出以下方法個別議價:  (1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潛在客戶名單多少來收費;  (2)CPS(Cost Per Sales):以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。  總之,網絡廣告本身固然有自己的特點,但是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題,一個網站要具備有廣告價值,都是有著一定的發展歷史,那么,在目標市場決策以后挑選不同的內容網站,進而考察其歷史流量進行估算,這樣,就可以概算廣告在一定期限內的價格,在這個基礎上,或者根據不同性質廣告,可以把CPC、CPR、CPA這些東西當作為加權,如此而已 。  相比而言,CPM和包月方式對網站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前 比較流行的計價方式是CPM和CPC,最為流行的則為CPM。
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